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罗永浩直播卖货薇娅卖火箭 零售业如何借直播风势提升业绩

时间:2020-09-11 16:24 来源:未知    版权归原作者所有,如有侵权,请联系管理员删除


    

累计4800万人围观,1.1亿销售额,抖音音浪收入超过360万元,创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

罗永浩直播卖货,薇娅卖火箭,零售业如何借直播风势提升业绩

昨天,中国“第一代网红”罗永浩以还不俗的成绩在抖音完成了他的首场3小时直播带货。

值得注意的是,同样在昨晚,上演直播卖货的还有“隔壁”的淘宝直播与薇娅,“带货一姐”薇娅也早早预报将在淘宝直播卖火箭,原价4500万,薇娅直播间立减500万。微博热搜榜上,“罗永浩直播”与“薇娅卖火箭”分别位列第三位与第四位。

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《2020年后疫情时代中国线上泛娱乐市场展望》指出,“功能性直播将带动直播市场与相关产品同步增长。头部主播受疫情影响较小,新进活跃观众热情高涨,而超八成用户愿意持续观看直。”

疫情让直播带货迅速蹿红,成为老百姓新的购物习惯,甚至成为大众日常休闲生活的一部分。疫情也倒逼着传统零售业从业者深刻反思,奋起自救。

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线下商业加速数字化转型,依靠直播打造云导购。

视频营销和直播带货由于其关联性和目标统一性,我们暂且将其作为一个问题来看待。对此,我们提出“两个方略”供零售同仁们讨论和参考。

一.两个方略

视频营销可以分为两部分:

1.视频分发平台(如抖音、快手、新浪、腾讯、知乎等)的小视频传播

2.直播

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第一个方略:视频营销,重视调性,了解规则

对于传统零售业而言,视频营销模式已经大量使用,比如发动员工和顾客组织个抖音大赛,征集作品、评奖、公布、转发等,或者在微信朋友圈里发布15″的视频小广告,以及在新浪、公众号等平台分享活动档期主题视频、品牌视频或者企业宣传片等。

比如“抖音”短视频的slogan是:记录美好生活。

“今日头条”的slogan是:信息创造价值。

我们在进行短视频营销时,需要了解发布平台的推荐规则,建议大家可以注册“抖音”的企业号,不仅可以加蓝V,获取更多推荐机会,而且内置的“企业服务中心”有“企业号学院”,通过学习《审核规则》、《推荐规则》、《基础创作技巧》以及《内容创作进阶》和《创作变现课程》,可以快速进入短视频创作和直播创作领域,规范创作模式,避免踩雷和入坑。

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第二个方略:直播营销,重视主播,做好规划

疫情发生后,很多零售业鼓励员工、导购开展直播带货,忙得不亦乐乎。直播,你可以简单的理解为品牌、品类导购由面对顾客一对一营销转变为面对手机屏幕的一对多分享。

1、直播成功的第一条规则:选择有丰富商品知识和营销话术的主播很关键。

2、直播成功的第二条规则:做好统筹规划,全面准备布局。凡事预则立。直播不是一个人在战斗,而是一个团队在运营。

每一场成功的直播,都是一次“天时、地利、人和”的整合,直播前要制定详细的直播方案,这个方案不仅是针对商品特性的“种草文案”,而且是一整套的“运营解决方案”,以指导直播人员按流程的有序开展、层层推进,需要准备的步骤如下:

(1)直播预热。

直播预热要确定好直播主题,可以借助当下热点事件、权威平台、网红明星,实现借势营销。

比如“老乡鸡”案例,还有罗永浩4月1日的直播预热,借助了招商证券的研报在抖音、微博等平台提前种草。

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下面,我们看一下罗永浩的直播预热套路:

第一步,3月19日,通过个人微博宣布直播带货,并寻找厂商合作,号称有超过1000家厂商与其联系。通过自带流量,展开话题营销,引发大v和媒体转发;

第二步,3月26日,发布抖音视频,宣布抖音成为其独家直播带货平台,结果4小时收割100万抖音粉丝;

明星预热的套路因为自带流量,难以复制,但我们连锁零售业的会员优势是可以转化为粉丝优势的,并通过店内海报陈列、公众号发布、员工朋友圈转发、社群@所有人……等方式,吸引更多顾客参与。

所以,多平台全方位预热,确保足够数量的观众基础,这是直播成败的第一要素!

(2)直播选品。

做什么品牌、选几个单品?通过一季度的十多场直播经验,笔者建议:初期直播,品牌以大牌、共性、应景、应季商品为主,比如洗手液、面膜、生鲜食品、电烤箱、净化器、换季服装等;单品不宜过多以3-6个为佳。

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(3)直播选时

一是活动时间与门店档期同步节奏

二是直播选点,考虑到工作日和刷视频的休闲高峰,以晚上8-10点最佳,周五、周六的下午3-5点其次。

(4)直播选场

在哪里进行直播间搭建?传统零售业的优势在于场景的代入感,疫情期间很多人不敢出门逛街、逛超市,所以直播选择在门店实景拍摄有观赏性,长期来看,建议有条件的门店固定搭建卖场直播间,统一直播间环境背景和主题形象,通过直播向消费者进行稳定的视觉传达输出,有助于强化品牌印象。

如果不能搭建固定直播间,直播品牌所在区域临时搭建,现场演示也容易引起围观,促进线上线下双重销售。

(5)直播选人

主播由谁来做?到了打造员工“个人品牌”的环节。具备丰富商品知识、营销话术、服务礼仪、培训经验的优秀品牌导购是主播首选。

现阶段,常规促销不建议请大牌明星直播带货。本身“直播网红热”发端于草根,平民明星因为接地气,也更容易被90后们接受。而打造门店自有的网红直播,是传统零售业在新媒体营销上急需面对的课题,应该加大此方面的资源投入和营销费用,让更多优秀的门店导购变身直播带货达人。

(6)直播的二次营销

目前主流直播平台如抖音,暂不支持直播回放,而新浪(一直播)、微赞、腾讯企业微信等直播平台是支持直播视频回放的。

建议零售业可以选择直播视频回放功能,一是方便视频档案留存,尤其是知识分享类直播(如育儿、美食、生活小妙招等),二是方便社群营销和微信朋友圈营销,提高粉丝粘性。

抖音里有个视频合集功能,将知识分享类直播剪辑上传,形成系列,不仅有利于消费者的价值分享,还能够提升粉丝活跃度,提升公司品牌价值。

传统零售没必要妄自菲薄,我们需要的是思维的转换和对工具的使用。充分释放实体连锁门店优势,线上线下双向引流。现在中国既然研发出5G、支付、小程序、社群、直播等一系列便捷工具,我们传统连锁零售“拿来主义”,用就是了,干就是了!没什么神秘的,问题在于你对这些工具的了解和态度,互联网是一个开放的平台,封闭保守的思想自然无法打通,享受科技的进步也就免谈。

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图片源于网络

所以传统零售业要整合好自有门店的广告资源,释放媒体潜能,实现线上线下的双向引流。好饭不怕晚,借用一句经典名言,入局直播的最好时机是3年前,其次是现在。

谁也不知道这波红利能持续多久,我们永远在为企业发展、创新的路上拼搏、奋进!

(作者张宏峰 ,西建大MBA、Nielsen认证大数据营销分析师、20年营销老兵)